Miért nem lesz ügyfél az érdeklődőből?

Sok cég ugyanazt a helyzetet éli meg: van forgalom, vannak érdeklődők, érkeznek ajánlatkérések is – mégsem lesz belőlük annyi ügyfél, mint kellene.
Ilyenkor az első reakció szinte mindig az, hogy több marketing kell. Több kampány, több hirdetés, több tartalom, nagyobb büdzsé.
A valóság azonban sok esetben egészen más.
Nem az a probléma, hogy nincs érdeklődés. Hanem az, hogy az érdeklődő nem jut el a döntésig.

A teljes webinar itt visszanézhető

Ha szeretnéd egyben végignézni a teljes gondolatmenetet példákkal és magyarázattal, itt visszanézheted a webinar felvételét:

Ez a cikk a webinar alapján készült, ahol részletesen végigvettük, hogyan működik ma a vásárlói döntési folyamat, és hol csúszik el leggyakrabban a konverzió.
Mi a Greyskullnál gyakran látjuk, hogy a konverziós problémák mögött nem kampány-, hanem rendszer- és döntési problémák állnak – ezért az ilyen helyzeteket mindig átfogóan, a teljes marketing működés részeként vizsgáljuk.

A cikk lényege röviden – miért nehéz ma ügyfelet szerezni?

Mielőtt részletekbe mennénk, érdemes tisztázni az alapvető keretet.

• Nem a marketing volumene a fő probléma
• A vásárlói döntési folyamat nem lineáris
• A konverzió nem egy kattintás, hanem egy döntés vége
• A legtöbb elakadás a bizonytalanságból jön
• Nem több forgalom kell, hanem kevesebb súrlódás

Van érdeklődés. Mégsem lesz belőle ügyfél.

Ez az a pont, ahol sok cég elbizonytalanodik.
Mert amikor semmi nem működik, azt könnyű észrevenni. De amikor valami félig működik, az sokkal veszélyesebb. Van forgalom, vannak leadek, néha zárulnak üzletek is – mégis azt érzed, hogy több lehetne benne.
Ilyenkor a legtöbb csapat nem azt kérdezi meg, hogy hol akad el a döntés, hanem azt, hogy mit csináljunk még.
Pedig sok esetben nem az input a kevés, hanem a döntési folyamat túl nehéz.

Hol csúszik el a konverzió valójában? – ezt mondták a webinár résztvevői

A webináron feltettünk egy egyszerű kérdést:
hol érzitek, hogy leginkább elcsúszik a konverzió a saját rendszeretekben?

Az eredmény elég egyértelmű mintázatot mutatott:

• 57% szerint nincs elég bizalom vagy bizonyíték
• 14% szerint nem egyértelmű az ajánlat
• 14% szerint nem lépnek tovább az érdeklődők
• 14% pedig nem tudja pontosan, hol a probléma

Ez az egyik legfontosabb visszaigazolása annak, amiről eddig beszéltünk.
Nem az érdeklődés hiányzik. Nem is feltétlen a forgalom. A legtöbb esetben a döntés akad el.
És azon belül is leggyakrabban ott, hogy nincs elég kapaszkodó ahhoz, hogy a vevő elhiggye: ez nála is működni fog.
Ami külön érdekes, hogy a „nem egyértelmű, mit kínálunk” és a „nem lépnek tovább” ugyanakkora arányban jelent meg.
Ez azért fontos, mert ez a két probléma nagyon gyakran összefügg:

• ha nem világos az ajánlat → nem indul el a döntés
• ha nincs elég bizonyíték → nem fejeződik be a döntés

Vagyis a funnel nem egy ponton „romlik el”, hanem több helyen veszít.

Mi a helyzet most a cégeknél? – nem a forgalom a fő probléma

A második kérdésünk már konkrétabban a jelenlegi helyzetre vonatkozott:
milyen állapotban van most a marketing és az értékesítés nálatok?
A válaszok:

• 43%: nem tudják pontosan, mi a probléma
• 29%: van forgalom, de nincs konverzió
• 29%: kevés a forgalom

Ez az ábra talán még fontosabb, mint az előző, mert itt látszik igazán a probléma mélysége:
a legtöbb cég nemcsak hogy nem konvertál jól – hanem azt sem tudja pontosan, miért.

Mit jelent ez a gyakorlatban?
A „van forgalom, nincs konverzió” tipikus jelenség.
Ez az a pont, ahol a legtöbben még mindig így reagálnak:

• több kampány
• több büdzsé
• több tartalom

Miközben a valós probléma gyakran az, hogy nem egyértelmű az érték, nincs elég bizonyíték vagy túl nagy a következő lépés.
Ha nem tudod, hol akad el a döntés, akkor nagy eséllyel rossz helyen próbálsz optimalizálni.

A „nem tudjuk, mi a gond” 43%-os aránya pedig különösen beszédes.
Ez azt jelenti, hogy a cégek közel fele látja, hogy nem működik jól a rendszer, de nincs diagnózisa. És diagnózis nélkül nincs jó optimalizálás.

A két ábra együtt tehát azt mutatja, hogy ma a legtöbb cégnél nem a marketing mennyisége a szűk keresztmetszet, hanem a döntési folyamat minősége. Ha nincs elég bizalom, nincs elég bizonyíték, vagy túl nagy a következő lépés, akkor ugyanabból a forgalomból sem lesz több ügyfél. És amíg ez nincs rendben, addig a több kampány vagy nagyobb büdzsé csak több bizonytalan érdeklődőt hoz ugyanabba a rendszerbe.

Mi történik valójában a vásárló fejében?

Hajlamosak vagyunk úgy gondolni a vásárlásra, mint egy egyszerű folyamatra: valaki meglát valamit, érdeklődik, majd dönt. A valóság ennél jóval összetettebb. A vásárló nem lineárisan halad, hanem több körben gondolkodik. Információkat gyűjt, összehasonlít, visszalép, újraértékel.
A Google Messy Middle kutatása pontosan ezt írja le: a döntés nem egy egyenes út, hanem folyamatos mozgás a felfedezés és az értékelés között. Ez azt jelenti, hogy nem elég egyszer jól megszólalni. A vevő fejében több körben épül fel a bizalom és a döntés.

A konverzió nem egy kattintás, hanem egy döntés vége

A konverziót gyakran technikai eseményként kezeljük: kattintás, form kitöltés, vásárlás. De ezek csak a felszínen látható pontok. A valódi konverzió ott történik, amikor a vevő fejében összeáll valami. Amikor eljut oda, hogy érti, amit kínálsz, hisz benne, és vállalható számára a következő lépés.
Ha ebből bármelyik hiányzik, a konverzió nem fog megtörténni.

Fontos:

A konverzió nem ott dől el, ahol mérjük, hanem ahol a vásárló eldönti, hogy bízik-e benned.

Nem a marketing a gond, hanem az, hogy túl nehéz dönteni

Ez az egyik legfontosabb különbség.
Sok esetben a vevő nem utasít el, hanem halaszt. Megnézi később, összeveti másokkal, visszatér rá – vagy egyszerűen eltűnik. Ez különösen igaz B2B-ben, ahol több ember, több szempont és több bizonytalanság jelenik meg a döntésben.
A nem döntés nem ellened szól, hanem a bizonytalanságról.

B2B-ben miért akad el a döntés?

A B2B döntések szinte soha nem egy embernél dőlnek el.
Több szereplő, több szempont és sok belső egyeztetés szükséges ahhoz, hogy egy szervezet eljusson egy döntésig. Van, aki a szakmai oldalt nézi, van, aki a költségeket, van, aki az implementációtól tart, és van, aki egyszerűen nem akar rossz döntést hozni.
Ráadásul a folyamat jelentős része úgy zajlik, hogy te nem vagy jelen. A vevő utánanéz, összehasonlít, belső megbeszéléseken átbeszéli, és közben folyamatosan formálódik a véleménye.
Ezért a marketingednek nem csak az a feladata, hogy érdeklődést generáljon, hanem az is, hogy továbbadható és „védhető” legyen a szervezeten belül.
Másképp fogalmazva: nem csak meggyőznöd kell egy embert, hanem segítened kell neki abban is, hogy másokat is meg tudjon győzni.
A leggyakoribb elakadások:

• Nem egyértelmű, pontosan miben segítesz – kívülről túl általános az üzenet
• Nincs elég bizonyíték – nem látszik, hogy hasonló helyzetben működött
• Nincs kapaszkodó a döntéshez – a kapcsolattartó nem tudja továbbadni házon belül

B2B-ben nem az nyer, aki jobban elad – hanem aki jobban segíti a döntést.

B2C-ben miért nem egyszerűbb a döntés?

Bár első ránézésre gyorsabbnak tűnik, a B2C döntés nem egyszerűbb – csak sokkal több apró lépésből áll. A vásárló nem egy nagy döntést hoz meg, hanem sok kisebb, gyors mikrodöntést egymás után:

• megáll-e a hirdetésnél,
• rákattint-e,
• amit lát, az neki való-e,
• bízik-e a márkában,
• megéri-e az ár,
• talál-e jobb alternatívát,
• most lépjen-e vagy később.

Ezek a döntések gyakran másodpercek alatt születnek meg, és ha bármelyik ponton bizonytalanság jelenik meg, a folyamat megszakad.
És ami a legfontosabb különbség: B2C-ben a vevő általában nem kérdez. Ha valami nem egyértelmű, nem fog utánad menni, nem fog írni vagy telefonálni – egyszerűen kilép, és megnéz egy másik opciót.
Ezért a B2C konverzió sokszor nem a kampányon múlik, hanem azon, hogy a felület mennyire gyorsan és egyértelműen válaszolja meg a legfontosabb kérdéseket.
B2C-ben nem az nyer, aki többet mond – hanem aki gyorsabban ad választ.

Hol csúszik el leggyakrabban a konverzió?

A legtöbb esetben nem technikai probléma van, hanem döntési probléma.
Nem a platform, nem a kampány és nem az eszközök a szűk keresztmetszet, hanem az, hogy a vevő nem jut el odáig, hogy magabiztosan igent mondjon. Ennek jellemzően három visszatérő oka van.

1. Nem egyértelmű, mit kínálsz
   Ha a vevő nem érti elsőre, mit kap, nem fog időt szánni arra, hogy megfejtse. Az általános, belső szemléletből megfogalmazott üzenetek kívülről gyakran túl homályosak. A döntéshez nem „szakmailag helyes” megfogalmazás kell, hanem gyors megértés: kinek szól, miben segít és milyen eredménnyel.
2. Érti, de nem biztos benne, hogy neki is működni fog
   Sok esetben a probléma nem az, hogy nem érti az ajánlatot, hanem az, hogy nem meri elhinni, hogy ez nála is működhet. Ilyenkor nem állításból van kevés, hanem bizonyítékból. Ha nincs konkrét példa, szám, eset vagy kapaszkodó, a vevő nem fog kockáztatni – inkább halaszt.
3. Túl nagy a következő lépés
   Gyakori hiba, hogy túl nagy elköteleződést kérsz túl korán. A vevő még csak érdeklődik, te pedig már komoly döntést vársz tőle. Ez nem elutasítást szül, hanem halasztást. A „majd később” pedig a legtöbb esetben azt jelenti, hogy a folyamat megszakad.

Összefoglalás

Nem azért nehéz ma ügyfelet szerezni, mert nehéz elérni az embereket.
Sokkal inkább azért, mert nehéz dönteni.
A legtöbb cég még mindig abban gondolkodik, hogy több forgalommal, több kampánnyal vagy több tartalommal lehet megoldani a növekedést. Pedig sok esetben nem az érdeklődés hiányzik, hanem az a pont, ahol az érdeklődő valóban eljut a döntésig.
Ha ezt megérted, teljesen más szemmel fogsz nézni a marketingre. Nem az lesz a fő kérdés, hogy hogyan hozol több látogatót, hanem az, hogy a meglévő érdeklődőknek mennyire könnyű végigmenni a döntési folyamaton.
A konverzió nem ott dől el, ahol mérjük, hanem ott, ahol a vásárló fejében összeáll a kép. Ha érti az ajánlatot, elhiszi, hogy működik, és vállalhatónak érzi a következő lépést, akkor megszületik a döntés.
Ha viszont bármelyik ponton bizonytalanság marad, a folyamat megakad – függetlenül attól, mennyi forgalmat terelsz az oldaladra.
Ha könnyebb dönteni, több ügyfél lesz – ugyanabból a forgalomból is.